Trong kỷ nguyên số, khi người tiêu dùng bị bủa vây bởi hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày, những chiến dịch tiếp thị mang tính áp đặt cơ học dần mất đi vị thế. Thay vào đó, Storytelling (Nghệ thuật kể chuyện) đã vươn lên trở thành vũ khí tối thượng giúp thương hiệu chạm đến trái tim khách hàng. Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter chính là một case study kinh điển tại Việt Nam minh chứng cho sức mạnh kỳ diệu này.
1. Bối cảnh: Khi thương hiệu quốc dân đứng trước nguy cơ bị lãng quên
Trước năm 2016, khi nhắc đến Biti’s, người tiêu dùng Việt Nam sẽ nghĩ ngay đến cụm từ “bền vững” hay câu khẩu hiệu đi cùng năm tháng “Nâng niu bàn chân Việt”. Tuy nhiên, sự “bền bỉ” đó vô tình tạo ra rào cản vô hình: Biti’s bị dán nhãn là thương hiệu truyền thống, già cỗi và thiếu đi sự đột phá thời trang mà giới trẻ (thế hệ Millennials và Gen Z) đang tìm kiếm. Trong khi đó, các gã khổng lồ quốc tế như Adidas, Nike hay các thương hiệu local brand giá rẻ đang thống lĩnh thị trường giày thể thao năng động.
“Thử thách lớn nhất của Biti’s lúc đó không phải là chất lượng sản phẩm, mà là sự kết nối cảm xúc với thế hệ trẻ năng động.”
2. Sáng tạo Concept: Khơi gợi tiếng lòng của những người trẻ xa nhà
Biti’s Hunter ra đời với sứ mệnh tái định vị thương hiệu. Thay vì tập trung quảng cáo công nghệ đế phylon nhẹ như bay hay thiết kế lưới thoáng khí, đội ngũ Marketing đã đào sâu nghiên cứu insight (sự thấu hiểu ngầm hiểu) của giới trẻ trong dịp Tết:
- Người trẻ khao khát được tự do bay nhảy, khám phá thế giới rộng lớn bên ngoài (“Đi”).
- Mặt khác, gia đình và sự ấm áp của quê hương vẫn là điểm tựa tinh thần không thể thay thế sau những ngày bôn ba (“Trở về”).
Từ hai thái cực tưởng chừng đối lập đó, thông điệp “Đi để trở về” đã được khai sinh. Đi để trải nghiệm, để trưởng thành, để trân trọng hơn những giá trị thiêng liêng của gia đình và hành trình “Trở về” chính là hành trình ý nghĩa nhất.
3. Chiến lược thực thi tích hợp (Integrated Marketing Communications)
Chiến dịch được triển khai bài bản qua 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Kích hoạt tò mò bằng tranh luận (Teaser & Debate)
Biti’s khơi mào cuộc tranh luận nảy lửa trên mạng xã hội với câu hỏi nhức nhối đối với giới trẻ mỗi dịp Tết đến xuân về: “Tết này nên đi hay về?”. Thông qua các influencer có sức ảnh hưởng lớn, hai luồng quan điểm trái chiều được tạo ra, một bên ủng hộ việc đi du lịch khám phá thế giới, một bên đề cao giá trị sum vầy gia đình. Điều này đã thu hút hàng triệu thảo luận tự nhiên từ người dùng.
Giai đoạn 2: Tạo cú hích truyền thông bằng MV âm nhạc (KOL & Music Video)
Sự xuất hiện của Biti’s Hunter trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP và đặc biệt là bài hát chủ đề “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn đã tạo nên một làn sóng bùng nổ truyền thông chưa từng có. Chiếc giày Hunter xuất hiện tinh tế, đồng hành cùng người trẻ trên mọi nẻo đường khám phá đất nước.
Giai đoạn 3: Duy trì lửa và thúc đẩy chuyển đổi (Activation & PR)
Sau khi tạo dựng được nhận diện mạnh mẽ, Biti’s tiếp tục duy trì tương tác bằng các cuộc thi viết chia sẻ hành trình trải nghiệm, đồng thời đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi mua sắm, tối ưu hóa điểm bán hàng thực tế và trực tuyến (E-commerce).
4. Kết quả ngọt ngào và bài học cho các Marketer
Chiến dịch đã mang lại những con số tăng trưởng vượt ngoài mong đợi:
- Hơn 1.7 triệu lượt thảo luận về chiến dịch trên mạng xã hội chỉ trong vòng 1 tháng.
- Toàn bộ số lượng giày Biti’s Hunter dự kiến bán trong Tết đã cháy hàng trong vòng 1 tuần.
- Thương hiệu Biti’s chính thức lột xác, trở thành biểu tượng thời trang năng động được yêu thích bởi giới trẻ Việt Nam.
Lời kết
Sự thành công của Biti’s Hunter là bài học sâu sắc về cách làm thương hiệu. Sản phẩm tốt là điều kiện cần, nhưng một câu chuyện chạm đến cảm xúc mới là điều kiện đủ để kết nối lâu dài với khách hàng. Đối với một chuyên viên triển khai marketing, việc nắm bắt nhanh nhạy tâm lý người dùng và biến nó thành các chiến thuật thực thi đồng bộ chính là chìa khóa mở ra sự đột phá doanh thu.